source : agence Lowe GGK Warsaw, Pologne

Comme souvent avec les sujets graves, et surtout en ces temps ampoulés et d’(auto)censure perpétuelle, on ne plaisante pas avec la crise écologique… et bien c’est un tort ! Cette question a notamment été soulevée dans la dernière étude ADEME BVP sur la publicité et le développement durable, sans pour autant être tranchée. Il serait bien présomptueux de proposer une réponse ferme ici, mais à la manière de Montaigne dans ses Essais (disponibles gratuitement ici ) on peut exposer les fils de la problématique.

La tonalité encore habituelle des discours sur l’écologie reste dramatique, apocalyptique ou culpabilisante. C’est une tonalité « naturelle » au vue de l’extrême gravité des sujets, mais comment y réagit-on ? Principalement sous la forme du rejet, du ressenti de la contrainte sous le coup de la culpabilité, ou pire : du découragement. Ces messages risquent donc d’être contre-productifs. A l’inverse, l’humour sur ces sujets n’est pas admit.

source : (je cherche toujours le nom de l’agence qui a réalisé cette affiche)

On songe à l’exemple cité dans l’étude ADEME BVP : une publicité pour Mc Donald qui met en avant la climatisation de ses restaurants alors que cet équipement est un facteur de renforcement du changement climatique, mais avec humour. Provocation particulière certes, mais comment admettre ces jeux de mots ?

Evidemment il faut distinguer des niveaux de discours différents, l’humour pour un message à contenu développement durable, qui se joue du sujet comme dans cette publicité où superman s’écrase au sol, étouffant sous les affres de la pollution , et les messages qui tournent en dérision la crise écologique elle-même. Lorsqu’il ne s’agit pas de mentir sur la qualité environnementale ou sur les comportements, mais bien de faire de l’humour, cela ne tombe pas sous le coup de la tromperie, de même que la représentation de la violence n’est pas l’apologie du crime.

Ici on ne touche pas à une question spécifique au développement durable ou de simple responsabilité mais de son corolaire : la liberté. On parle d’entreprise responsable, de consommateur responsable, de communication responsable, et en même temps on nie la liberté la plus élémentaire des individus, ce qui est impossible, la liberté étant la cause de la responsabilité… Spécifiquement avec l’écologie on parle de risque de dérive totalitaire qu’on aimerait autant éviter vu les précédents historiques, et pourtant une des marques de la pensée totalisante c’est le refus de l’humour… et de la liberté.

Les arguments exposés contre l’humour sur le développement durable, comme sur tout autre sujet politiquement sensible, sont les mêmes que ceux relatifs à la représentation de la violence. Le présupposé de ces arguties est que ces représentations influencent nos comportements, banalisent les comportements non responsables et sapent l’efficacité de la sensibilisation. En disant cela, non seulement on fait fi de l’effet cathartique de ces représentations (Cf. Aristote), mais surtout on sous-entend un degré de mimétisme irréfléchi exagéré. Si les individus n’ont pas la capacité de recul, d’autodétermination et de distinction entre la représentation et le réel, alors ils ne sont pas libres de leurs actes et en ce sens ils ne sont pas responsables… à force de citer l’influence de la télévision et autres représentations comme circonstances atténuantes des sordides crimes adolescents, entre autres, ce qui est alors nié, c’est notre liberté.

En choisissant au contraire une définition radicale de la liberté, comme celle proposée par Sartre et qui fait le pari de l’autonomie humaine, on est obligé d’accepter également une responsabilité radicale.

Alors quelle conception de l’humanité préférez-vous ? Celle qui doit veiller à ne pas donner de mauvaises idées ou celle qui a la capacité de s’autodéterminer ?

Evidemment, en défendant la responsabilité individuelle on fait le pari de l’intelligence, certains ne sont pas prêt à prendre ce risque et ressortiront les bons vieux arguments distinguant liberté positive et liberté négative (Cf. Isaiah Berlin )… je les renverrai au prix Darwin http://www.darwinawards.com/francais/ et à l’existence des codes juridiques : on ne peut pas s’attendre à ce que tous adoptent des comportements exemplaires, et la responsabilité implique justement qu’on ai la possibilité d’agir contrairement aux lois… mais là on parle des actes, pas des représentations encore une fois… l’humour n’est pas faire l’action (comme les cochons critiqués dans l’article précédents le sont) mais une représentation, on reste dans le virtuel.
Ça vaut bien un dernier argument : croire que l’absence de représentation d’acte ou d’idées politiquement incorrect empêche leur émergence c’est avoir peu de foi en l’imagination humaine… encore une fois c’est minimiser les quelques qualités humaines indéniables.

Alors dites des horreurs ! C’est libérateur…